Le Nudge : du marketing à la gestion du risque

Le Nudge ou théorie du coup de pouce est née dans l’esprit de Cass Sunstein et Richard Thaler, il s’agit ni plus ni moins d’influencer la décision d’une personne tout en lui laissant le libre arbitre de son choix.

Une application de cette théorie est celle qui en est faite dans les hôtels, en effet lorsque le choix est laissé aux utilisateurs de réutiliser les serviettes de bains le lendemain, seul une faible partie d’entre eux optent pour cette solution, par contre si l’hôtelier à l’intelligence de préciser dans son message que « comme une part importante de notre clientèle, il est possible de réutiliser sa serviette de bain » alors une majorité des personnes se mettra à faire cet effort.

A première vue, le lien avec la gestion des risques d’assurance n’est pas évident, mais en revenant au source du métier d’assureur, il convient de garder à l’esprit que la sélection des risques fait partie de ce cœur de métier.

Si nous nous plaçons d’un strict point de vue commercial, le fait de majorer un tarif pour couvrir un risque ne procure pas d’avantage face à la concurrence, de même si l’assureur fait tout simplement le choix de refuser ce risque.

Par contre, à l’instar de la prévention, si l’assureur à la possibilité d’influencer la probabilité d’occurrence du risque par un acte de communication peu coûteux mais avec des effets visibles, alors il bénéficie d’un avantage concurrentiel fort, d’autant qu’il n’est pas certain que ses concurrents auront la curiosité de mesurer l’impact de ces communications sur la probabilité d’occurrence du risque.

Il ne s’agit toutefois pas de promettre une sanction ou une récompense, ni de faire appel au sens civique des gens (dans notre exemple l’aspect « protection de la planète » serait autrement suffisant pour inciter les gens à réutiliser leur serviette de bain) mais bien de trouver un déterminant qui, une fois introduit dans le subconscient des personnes, modifie leur comportement. Pas de manière récurrente mais sur une période de temps plus ou moins courte et qui nécessite donc la capacité à renouveler sa communication pour l’assureur.

La mise en place d’une telle stratégie par une entreprise d’assurance suppose bien évidemment d’être en capacité de mesurer efficacement la modification comportementale des personnes, il convient donc au préalable d’avoir mis en musique les stratégies habituelles permettant de détecter les facteurs explicatifs de la sinistralité, en particulier du point de vue de la fréquence de survenance du risque. Il semble en effet plus hasardeux de modifier le coût moyen d’un sinistre.

Bien entendu, se pose aussi la question de l’éthique, car il s’agit bien de modifier le comportement des gens sans qu’ils en aient conscience tout en préservant leur libre arbitre, et non d’asservir les citoyens en leur faisant un lavage de cerveau.

Au final l’acceptabilité résiste dans la réponse question « A qui faire confiance pour qu’il me donne un coup de pouce ? » Il n’est pas certains que ce soit dans la sphère assurantielle, du moins en France, qu’il soit le plus aisé de répondre à cette question.

Cyril Barritaud

Actuaire sénior du Cabinet Galea & Associés